“让梦走得更远”广汽本田靠的不只是产品和营销

2018-12-13 07:01:18 中国汽车市场2018年4期

吴迎秋

又到年度晒成绩单的时候。在新近公布的系列销量数据中,广汽本田“销量突破730633辆,同比增长10.8%”的成绩在整体车市3.5%左右增速的大背景下显得尤为抢眼。

围绕着广汽本田的逆市增长,业内已经有了各种各样的解读。有人说是因为广汽本田的产品好卖不好才怪;有些人说是因为广汽本田营销做得好,有特色、有创意。在我看来,这两种说法都对,但都没有说到关键之处。

的确,在产品方面,一向以打造精品车型著稱的广汽本田旗下的明星车型确实不少。刚刚过去的2017年,雅阁、缤智、飞度等多款车型在细分市场名列前茅,年销量均超过10万。而在营销方面,广汽本田以“一车一策”思路打造的系列营销活动也堪称经典。

但越来越多正面和反面的事实都已经证明,在竞争日趋白热化的中国汽车市场,仅仅产品好和营销好是远远不够的。企业要想打破瓶颈,获得可持续发展,以用户为中心,以产品为基础,与时俱进地塑造,丰满品牌才是关键。从这个层面来看,包括产品和营销在内,渠道、服务、研发、生产等都是为品牌服务的。

理解这点其实并不难,谁都知道做品牌很重要,但在以销量为主导的中国汽车市场,大多数企业的眼睛都只会,也只能盯着销量转,能静下心来真正做品牌,而不是只讲排场、做样子的企业并不多见。其中,能以卓有特色的品牌文化为基础,有系统地打造差异化产品和针对性营销活动的企业更为难得。在这方面,广汽本田为我们提供了个值得借鉴和学习的范本。

2017年的广州车展期间,广汽本田发布了全新企业品牌形象片《梦想的感染力》。这段视频以群来自不同领域、不同生活背景不同人生阶段的“具有探索精神的梦想同行者”与广汽本田不同特色的产品的故事,对广汽本田“让梦走得更远”的品牌口号以及“年轻于心、持续创新、富于洞察、值得信赖、鼓舞人心”的品牌形象属性进行了形象地解读,很有感染力。

更为关键的是,广汽本田并没有让这品牌口号仅仅停留在纸面上。广汽本田正在以更加年轻、新锐的形象与消费者沟通,并期待与这些梦想同行者一起“享受生活、追寻梦想——探索生活的可能探索自身的极限”。

以此为基础,我们看到了为年轻消费人群专属打造的“平民超跑”新飞度(FIT)、提高豪华出行体验的广汽Acura首款国产轿车全新TLX-L等全新产品也看到了飞度FIT DAY潮流玩创节缤智teamLab先锋艺术展雅阁锐混动极限挑战赛等围绕着营造更个、性更时尚的消费者互动体验,以更年轻的姿态与用户进行沟通的特色营销活动。

如果说好产品是基础,好营销是手段,那么让梦走得更远“品牌口号就是广汽本田的工作纲领和与用户实现共鸣的“魂”。产品和营销可以带来时的销量增长,而“魂”才是“让梦走得更远”的关键。